筆者是一個自由企劃人，同時還兼任著數(shù)家中小民企的營銷顧問，因此自認在營銷企劃及咨詢顧問領(lǐng)域還算小有成就�？墒�,前不久一句來自一位做酒的東家的話卻使筆者汗顏不已。

　　X酒業(yè)公司是一家專門產(chǎn)銷果酒的公司,筆者為這家企業(yè)提供營銷咨詢服務(wù)已有半年。在前不久的一次營銷例會上,主要就該公司企劃部為一個新產(chǎn)品所做的上市營銷企劃進行論證。會議大概進行到一半的時候,營銷部便與企劃部就產(chǎn)品的賣點問題開始了熱烈的爭論。該企老總乍不驚的一句話卻使這場爭論嘎然而止,更使筆者為之汗顏。這句話就是：賣點,還是站在自我本位的賣點,現(xiàn)在早該買點了……

　　是啊,市場在發(fā)展，消費者在進步，競爭在升級，營銷也在創(chuàng)新。所以，我們在這個營銷大變革的時代，一次次的經(jīng)歷與親身體驗到了以產(chǎn)品為中心的營銷,以消費者為中心的營銷,IMC整合營銷傳播及其4P、4C’s、5P’s等一些來自國際營銷前沿的東西�？墒恰百u點”這被通常解釋為在現(xiàn)實的市場環(huán)境下，產(chǎn)品相對競爭對手之差異化優(yōu)特點的東西，卻在中國營銷界林林總總的進步面前，仍被固執(zhí)地“遺留”至今！

　　賣點現(xiàn)在已經(jīng)被人不經(jīng)意間點破，在現(xiàn)實市場環(huán)境下，其阻擋實效營銷的“猙獰面目”便無遺地暴露了出來。

　　

　　已經(jīng)與世界市場融為一體的中國市場，早就進入了買方市場。在這樣的競爭充分，由消費者掌握選購消費主動權(quán)的市場里，還一味地為自己產(chǎn)品提煉迥異競品的賣點及其進行固執(zhí)的強調(diào)，至少會造成以下幾方面的企業(yè)運營誤區(qū)。

　　·拖人后腿的產(chǎn)品本位

　　這實際上是一種以消費者為中心的偽營銷。最終造成的結(jié)果就是：極可能使自己的產(chǎn)品脫離市場需求實際。下面就以房地產(chǎn)營銷為例進行分析。

　　A樓盤是一個目標(biāo)客戶定位為中偏低收入階層的項目。但開發(fā)商為了給產(chǎn)品增加賣點，以此擴大客戶面，便規(guī)劃設(shè)計出了橫跨平層、錯層、躍層、復(fù)式等二十余個由70平方米到218平方米的戶型；便比對手建施了多得多的景觀綠化。這些基于產(chǎn)品本位的賣點并沒給A樓盤的銷售帶來好運。因為中偏低收入階層能買200多平方米的大戶型嗎？買得起200多平方米大戶型的人豈會愿意和只能消費70平方米的人集群而居？因為不切實際的并無多大實用價值的過多景觀綠化，怎不會加大需要轉(zhuǎn)嫁給購房者的購房成本？如此上下都難“站位”的樓盤又怎可能取得理想的銷售業(yè)績？

　　可以看出，本例中基于產(chǎn)品本位增加、提煉的產(chǎn)品賣點，最終卻在營銷推廣中成了拖后腿的“難點”。對本來就需要強調(diào)產(chǎn)品策劃的房地產(chǎn)產(chǎn)品尚且如此，那對產(chǎn)品策劃強調(diào)性不強的其它產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品而言，如果過多強調(diào)產(chǎn)品本位的賣點，又能有好下場嗎？！

偽競爭

　　賣點之所以能在中國營銷界盛行數(shù)十年，其中一個“光彩動人”的原因就是：賣點乃迥異于甚至高于競爭對手的優(yōu)特點。也就是說賣點的競爭性成就了其在中國營銷界的地位。把基于產(chǎn)品本位的相對對手的優(yōu)特點，從自我角度強加給消費者的賣點都真的在現(xiàn)實市場環(huán)境中具有競爭力嗎？

　　在喜慶糖果市場，喜糖的消費行為通常都是通過如后兩個方式進行的①買些散裝糖果或撤開大包裝糖果，將各種糖果品種混裝入盤饗客，這是目前喜糖消費形式的絕對主體。②購買專用小包裝喜糖，一袋一袋的回饋來賓。在西南糖果流通領(lǐng)域享有一定聲譽的成都某貿(mào)易公司，在1998年就自以為找到了打垮喔喔、大白兔、金絲猴等強手，決勝喜糖市場大桶撈金的辦法。通過近半年的謀劃，以O(shè)EM貼牌生產(chǎn)方式委托成都耀華糖果廠生產(chǎn)，推出了取意花開富貴的花籃形包裝、早生貴子的花生形包裝、美滿如意的繡球形包裝等一系列包裝新穎精美、寓意美好的喜糖；不僅如此連每袋袋裝里的八顆糖果也被包上了“福、祿、壽、喜”的糖紙。這一系列基于競爭以包裝作為賣點的喜糖的推出，確實在短時期內(nèi)引起了市場的熱烈反響，其受人追捧的光芒是否蓋住了所有的強手。但結(jié)果呢？隨著該系列喜糖的新鮮勁一過，該系列喜糖便被蒙灰在了大小批發(fā)市場、大小零售賣場，逐漸地消了聲匿了跡。

　　忽視消費習(xí)慣，脫離市場需求實際，高估自己運市能力的基于競爭的賣點反而成了害己的東西。這能被視為參與競爭、高于對手講究收益的賣點嗎？將這種從差異化競品的優(yōu)特點中提煉賣點的行為稱之為“偽競爭”或許更合適。

　　·舍棄了消費者

　　“圍著市場轉(zhuǎn)，以消費者為中心”的口號已在中國喊了十幾年。經(jīng)過如許光景，經(jīng)過這些光景中的各種新營銷的經(jīng)歷與體驗，中國企業(yè)都真的以消費者為中心了嗎？我們所提煉的各種賣點都真的是消費者所想所要的嗎？

　　以“在世界任何地方都能保持高質(zhì)量通話”為賣點的銥星，相對普通移動通訊的賣點無論如何都算是極具競爭力的。但是，它的賣點在給它帶來倍受注目的同時，也給它帶來了高昂的運營成本極其轉(zhuǎn)嫁給消費者的高昂消費成本。試想，上十倍于普通移動通訊的手機購置費及話費焉能不將全世界的絕大多數(shù)消費者拒之于門外？銥星變“流星”的故事，正是其舍棄了消費者的賣點所一手造成的。

　　與許多產(chǎn)行業(yè)相比，中國的保健品行業(yè)似乎是個最懂得“勾搭”消費者的行業(yè)。為了與消費者“保健品就應(yīng)該有功效”的心理熟識對應(yīng)，紛紛一個勁地違反相關(guān)法律法規(guī)，及其通過一些“搽邊球”的途徑來大肆宣揚自己具有某某功效和功效如何如何的好。但這種對接消費需求的做法卻是短視與急功近利的，因為它采用的大多是欺瞞的手段。這亦成為了中國保健品市場大風(fēng)大雨的一個重要原因。

　　在現(xiàn)實市場環(huán)境下歷數(shù)賣點不是之后，讓我們再來看一看買點的力量。

　　

　　由賣點向買點的轉(zhuǎn)變，實際上就是從基于產(chǎn)品本位的競爭向基于消費需求的競爭的轉(zhuǎn)變。這個過程這個轉(zhuǎn)變早該發(fā)生了，可它在中國營銷界卻幾乎遲來了十幾年。但這并沒能絲毫防礙買點先行者從買點中獲取顧客、獲取利潤的作為。

　　在中國的飲料市場，競爭最激烈的領(lǐng)域莫過于茶飲料、果蔬果汁飲料等幾個細分市場。但就在果蔬果汁飲料市場，統(tǒng)一鮮橙多卻以一句“多喝多漂亮”，從康師傅、健力寶等強手為圍追堵的市場中閃亮突圍，讓我們見識到了滿大街的靚女俊男人手一瓶統(tǒng)一鮮橙多的蔚然“奇觀”。統(tǒng)一鮮橙多能夠成就如此市場佳績，從富含維生素的鮮橙過渡到利于美容、促使漂亮的暗示性買點???“多喝多漂亮”居功至偉。

　　另一個與統(tǒng)一鮮橙多“多喝多漂亮”有異曲同工之妙的是海王金樽的“要干更要肝”。不管葉茂中那廝的這項反映到電視廣告上的力作，因為違反了多少的法律法規(guī)而在全國多少省市被禁播，被賦予了“保肝降酶”及其顯著解酒功效的海王金樽終就為海王帶來了數(shù)億的市場回報。而且有誤導(dǎo)消費者之嫌的“要干更要肝”還會將海王金樽的良好市場勢頭，在一定時期內(nèi)繼續(xù)延續(xù)，因為產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)功能--解酒功能確實有口皆碑。

　　縱觀統(tǒng)一鮮橙多“多喝多漂亮”和海王金樽“要干更要肝”的這兩大促使產(chǎn)品勝出的買點，我們不難發(fā)現(xiàn)其成功的奧秘所在。那就是，在競爭中，抓住了對應(yīng)消費者的深層次需求，找到了真正差異化對手的能與目標(biāo)客戶群形成真正互動溝通的接點。而且這些最終買點的誕生，還都具備了暗示產(chǎn)品特殊質(zhì)能的特點。

　　買點，說白了就是對應(yīng)消費者所想所要所購買的產(chǎn)品的核要價值，就是競爭對手所不能滿足（有些是在質(zhì)能上就不能滿足；有的是質(zhì)能上能滿足卻沒有準(zhǔn)確的傳達給消費者）的對應(yīng)消費者的特質(zhì)需求。

　　那，在一定市場時期內(nèi)無往不利的買點又該怎樣尋找、怎樣提煉呢？

　　

　　與買點對應(yīng)的消費者的需求是多種多樣的，它們在消費者的需求心理中潛藏的程度也是深淺不一的。同樣，競爭對手對買點（或賣點）的訴求角度也是有異的。但只要我們掌握了買點的基本特征和熟知、熟用了尋求買點的方法，我們就不難找到最適合自己利市的買點。

　　一、買點所應(yīng)具有的基本特征

　　1、是對應(yīng)消費者最需要的或者是最關(guān)注的。如果消費者最需要、最關(guān)注的買點已經(jīng)被對手使用，但它們運用不當(dāng)，就仍有盡其用的價值；如果對手已經(jīng)用得很好，已經(jīng)使自己產(chǎn)品的買點根植人心，我們就應(yīng)該在消費者最需要、最關(guān)注的因素中尋求其次，以提供對手所不能提供的東西，以滿足對手所不能滿足的客戶。這樣，我們就能成為市場的另一個主流。一旦消費者最需要、最關(guān)注的前幾個因素都已被強大的對手所占，或已經(jīng)被對手用濫，那我們可能就只要兩個途徑可選①整合對手買點、提出新概念。②對對手使用的買點進行更合時宜、更易消費者接受的差異化新包裝。

　　2、在消費者的需求心理中隱藏不深的，比較容易喚起現(xiàn)實需求的。買點在消費者的需求心理中，可深可淺的隱藏著，有些甚至是連消費者自身都無法察覺的深藏著。淺的，容易被人察覺，并極可能早已被對手所使用；深的，則可能需要巨大的市場投入和較長的市場教育時間，才能使消費者覺醒，才能喚起較為現(xiàn)實的市場需求（相關(guān)內(nèi)容，可以參見筆者在《銷售與市場》2002年第3期下半月刊的文章《競爭導(dǎo)向：產(chǎn)品創(chuàng)新的不歇動力》）。因此，對買點的確立，需要參考主要競爭對手的表現(xiàn)，需要結(jié)合自身資金與品牌實力的承受力來進行最適宜自己的確定。

　　3、具有差異化對手的鮮明特征，并最好能響亮的反映在營銷溝通主題（如廣告語）上。這點的重要性，已經(jīng)在筆者前述的統(tǒng)一鮮橙多和海王金樽的運市策略中得到了很好的體現(xiàn)。

　　4、需要強有力的產(chǎn)品質(zhì)能的支撐。這不但是一個企業(yè)做品牌抑或是進行短、平、快操作的企業(yè)態(tài)度的體現(xiàn)，還是對誠信規(guī)則的再現(xiàn)�？梢栽囅胍幌�，海王金樽要是沒有顯著解酒功能等的支撐，其“要干更要肝”的買點再厲害，也最多只能支撐海王金樽幾個月的瘋狂。

　　5、具有暗示消費或提示比較等方面的特征。如此，買點才能更好的與消費者形成真正有效的互動溝通，才能更好的贏取消費者資源，才能更有勝算的從競爭中突圍。比如本文的重點案例：統(tǒng)一鮮橙多、海王金樽�！�

二、成就買點的三個基本步驟

　　對買點的尋找和提煉不是拍拍腦袋就能完成的，而是需要嚴謹?shù)牟僮髋c論證的。

　　1、周詳?shù)恼{(diào)研。

　　在有關(guān)尋找、整合、提煉買點的市場調(diào)研中，我們不但需要對消費者的實際與潛在需求，影響其購買決策的關(guān)注因素進行調(diào)研；還應(yīng)該對競爭對手的買點（或賣點）的運用及其效果，對應(yīng)消費市場的發(fā)展走勢，《廣告法》及其最新的相關(guān)法律法規(guī)等進行調(diào)研。如此，才能為實效買點的確立提供科學(xué)的、可靠的、翔實的依據(jù)。

　　2、結(jié)合調(diào)研結(jié)果，尋找現(xiàn)實的機會。

　　調(diào)研結(jié)果一旦出來，買點及其營銷策略的確立就容易得多了。但這并非就說，因此得出的買點就可以淋漓傳揚，就能夠為自己大桶撈金了。因為，這還得講個合理的市場時機。假如，銥星在特殊通訊需要更多、消費水平更高、技術(shù)更成熟、轉(zhuǎn)嫁給消費者的成本更是大大降低的若干年后推出，銥星就不會論為“流星”而可能成為“光彩之星”乃至“恒星”了。假如市場時機較為成熟，最好還能根據(jù)消費需求、消費關(guān)注度、競爭者反應(yīng)、市場形勢以及時事等找個適宜的市場切入的機會。如2000年感冒藥市場的“PPA”般的事件，如金六福所抓住的國足出線、申辦奧運以及申辦奧運成功的事件。這些難得的時機，正是一個深具買點之產(chǎn)品省時、省錢、省力地“借船出海”的大好時機。

　　3、進行具有實際支撐元素的包裝。

　　包裝對一個產(chǎn)品、一個企業(yè)、一個品牌的重要性，已經(jīng)有目共睹、有思共識。它同樣關(guān)乎一個買點的成功。假如統(tǒng)一鮮橙多將自己的“多喝多漂亮”變?yōu)椤懊廊蒗r橙多”，假如海王金樽將自己的“要干更要肝”更改為“解酒與保肝降酶功能具有”，作為食品的它們的廣告能刊播出來嗎？不是化妝品、藥品的它們能使消費者相信嗎？